Белковый бум: почему продукты с протеином стали массовым маркетинговым трендом

Цифры из исследования Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка фиксируют то, что полки магазинов уже показывают визуально: протеин покинул гетто спортивного питания и стал массовым маркетинговым инструментом.

Цех. Что произошло на рынке

По данным АКОРТ, продажи товаров для ЗОЖ в крупных сетях увеличились на 15–40%. Полки предлагают от 14 до 200 наименований продукции с повышенным содержанием белка — разброс зависит от формата торговой точки.

Конкретные категории растут так:

• Греческий йогурт — Нижегородская область на первом месте в ПФО, +66% спроса;
• Протеиновые коктейли — рост потребления в округе почти в семь раз;
• Белковое мороженое — спрос в мае вырос на 66%, лидеры — Нижегородская, Самарская области и Татарстан.

Производители наращивают мощности под этот спрос. В ПФО темп опережает среднероссийский в полтора раза.

Маркировка. Что скрывается на этикетках

Директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов фиксирует практику: производители всё чаще размещают на упаковках надписи «с протеином», «без сахара», «фермерский». Результат — обычный молочный десерт в восприятии покупателя трансформируется в «высокобелковый перекус», газировка — в «функциональный напиток».

Механизм работает на стыке трёх факторов:

1. Реакция на сахар. После признания связи избытка сахара с инсулинорезистентностью и набором веса белок занял нишу «антагониста».

2. Смена эстетики. Если в 1990–2000-х эталоном была худоба, то сейчас тренд — рельеф и мышечная масса. Мышцы требуют строительного материала.

3. Доступность информации. Белок — незаменимый макронутриент: из аминокислот организм строит мышцы, ферменты, гормоны, клетки иммунной системы.

Именно этот третий пункт делает маркетинговый приём особенно эффективным: заявление о белке технически корректно, но не объясняет, сколько белка конкретно в продукте и достаточно ли его для заявленного эффекта.

Практика. Что проверить потребителю

При выборе продукции с маркировкой «с протеином» имеет смысл проверять:

• Массовую долю белка на 100 г продукта — цифра на этикетке обязательна;
• Соотношение цены за грамм белка к альтернативам (творог, яйца, курица);
• Состав — наличие загустителей, подсластителей и ароматизаторов, компенсирующих вкус при снижении сахара.

Протеин как ингредиент полезен, протеин как этикетка — это маркетинг. Разница между ними фиксируется в таблице nutritional facts, а не на лицевой стороне упаковки. Подробнее о городских трендах и практических решениях — в обзорах на Osmanzor.